Как я снизил поток нецелевых заявок в B2B-рекламе с 60% до 20% и перестал сливать бюджет
Всем привет! Меня зовут Михаил Нагорный, и это мой блог о контекстной рекламе.

Кому пригодится эта статья
Эта заметка будет особенно полезна тем, кто работает в B2B-нишах с техническим ассортиментом. Владельцам компаний, которые торгуют металлопрокатом, комплектующими, оборудованием или любыми промышленными позициями. Маркетологам, у которых реклама почему-то приносит много звонков «не по адресу». А также подрядчикам по контексту, которые сталкиваются с тем, что заявки летят, бюджет крутится, а в CRM половина лидов помечена как «нецелевые».

Если вы узнали свою ситуацию — вы на нужной странице, и дальше будет по делу.

Начну с этой темы, так как по случайному совпадению — а может, и нет — большинство моих клиентов на ведении контекстной рекламы — это бизнесы, связанные с продажей металлопроката, оборудования для складских хранений, полимерных изделий и т. д.

В подобных нишах недостаточно просто очень хорошо настроить Яндекс Директ, и даже недостаточно в идеале вылезать сайт. Так как специфика этого бизнеса такая, что клиенты — это чаще всего торгующие организации или снабженцы, которые любят звонить по телефону.

Им достаточно увидеть в объявлении или на сайте «металлическая полоса» или «стальная упаковочная лента» — и они уже звонят или пишут на почту. А той же ленты бывает десятки разновидностей. И на сайте указаны только определённые позиции. Но клиент всё равно позвонит и будет спрашивать у менеджера нужную позицию.

И хорошо, если менеджер окажется зубастый (что редкость) и убедит клиента купить то, что есть из наличия. Но в большинстве случаев разговор закончится ничем. И лид в CRM улетит в статус «нецелевой».

Как я снизил поток нецелевых заявок в B2B-рекламе с 60% до 20% и перестал сливать бюджет
Что же можно сделать для исправления ситуации?

Обязательно на сайте как минимум должен быть коллтрекинг и email-трекинг. Так как в этих нишах до сих пор очень любят писать на email и звонить по телефону.

Скажу сразу: с ходу вы рекламу без нецелевых заявок не запустите. Вам всё равно придётся копить нецелевые заявки какое-то время и слить часть бюджета. Благо в таких нишах в основном приличный чек, и при правильном подходе это окупится.

Далее есть два пути: немного полегче и сложный.

Полегче — если у бизнеса есть CRM, вытаскиваем все лиды со статусов «нецелевой» и передаём как офлайн-конверсии в Метрику и Яндекс Директ. Тонкости этого расскажу в следующих статьях.

Путь посложнее: тут придётся потратить время, так как нужно обязательно перелопатить все заявки на почту и прослушать звонки с рекламы. Слушаем, просматриваем, вытаскиваем все нецелевые звонки, собираем базу из нецелевых номеров и email-адресов и запихиваем это всё в Яндекс Аудитории. Яндекс говорит, что должно быть минимум 100 контактов. И минусуем эту аудиторию, чтобы это заработало. Это надо будет делать на протяжении нескольких недель, а то и месяцев.

Вывод: конечно, полностью вы не исключите заявки с нецелевыми запросами. Но можно их существенно уменьшить — где-то даже с 60 % до 20 % от всех заявок. Причём общее количество заявок растёт, так как бюджет начинает расходоваться более релевантно.

Краткий вывод
Полностью избавиться от нецелевых обращений в технических B2B-нишах не получится, но их можно заметно сократить. Достаточно наладить трекинг, собрать базу нецелевых контактов, передавать офлайн-конверсии и постепенно обучать алгоритмы. Да, придётся потратить время и слить часть бюджета, но результат того стоит: качество заявок растёт, а сам бюджет начинает работать куда точнее и приносить больше реальных клиентов.